Pengambilan keputusan pembelian pada
konsumen pada dasarnya berbeda-beda, hal ini dapat bergantung pada jenis
keputusan pembelian. Keputusan untuk membeli sebuah sabun mandi,
alat-alat olahraga, komputer, dan kendaraan bermotor tentunya sangat
berbeda. Henry Assel membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen
berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan
antarmerek. Adapun jenis-jenis perilaku pembelian tersebut sebagai
berikut:
1. Perilaku pembelian yang rumit
Menurut Hassel, perilaku pembelian yang
rumit terdiri dari tiga tahapan. Pertama, pembeli mengembangkan
keyakinan tentang suatu produk tertentu. Kedua, ia akan membangun sikap
tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan yang cermat. Dalam
perilaku pembelian jenis ini konsumen dikatakan melakukan pembelian
yang rumit jika mereka terlibat dalam kegiatan pembelian yang dimana
terdapat sebuah perbedaan yang besar antar merek. Biasanya kegiatan
pembelian jenis ini biasanya terjadi bila produk yang akan dibeli
memiliki harga yang mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat
mengekspresikan diri seperti, kendaraan bermotor, telepon selular dan
sebagainya.
2. Pembelian pengurang ketidaknyamanan
Terkadang konsumen sangat terlibat dalam
pembelian namun hanya melihat sedikit perbedaan antar merek.
Keterlibatan yang tinggi didasari pada fakta-fakta bahwa pembelian
tersebut sangat mahal, jarang dilakukan dan berisiko tinggi. Dalam kasus
itu, pembeli akan bebelanja dengan berkeliling untuk mempelajari merek
yang tesedia. Jika konsumen menemukan perbedaan mutu antarmerek
tersebut, dia mungkin akan memilih harga yang lebih tinggi. Jika
konsumen menemukan perbedaan kecil dia mungkin akan akan membli
semata-mata berdasarkan harga dan kenyamanan.
Setelah pembelian tersebut, konsumen
mungkin akan mengalami disonansi/ketidaknyamana yang muncul setelah
merasakan adanya fitur yang tidak mengenakan atau yang menyenangkan
mengenai merek lain, dan akan siaga terhadap informasi yang mendukung
keputusannya. Dalam contoh ini, konsumen pertama-tama bertindak,
kemudian mendapatkan keyakinan baru, dan berakhir dengan mendapatkan
serangkaian sikap. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan
evaluasi yang membantu konsumen merasa puas terhadap pilihan mereknya.
3. Perilaku Pembelian karena kebiasaan
Dalam sebuah kegiatan pembelian terdapat
banyak produk yang dibeli pada kondisi rendahnya keterlibatan konsumen
dan tidak adanya perbedaan antarmerek yang signifikan. Misalnya Sabun
mandi. Para konsumen akan memiliki sedikit keterlibatan pada jenis
produk itu. Mereka pergi ke toko dan mengambil merek tertentu. Jika
mereka tetap mengambil merek yang sama, hal itu karena kebiasaan bukan
karena kesetiaan yang kuat terhadap merek. Terdapat bukti bahwa konsumen
tidak memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian sebgaian produk
yang rendah dalam sebagian besar produk yang murah dan sering dibeli.
Dalam perilaku pembelian jenis ini, para
pemasar dapat melakukan empat teknik untuk berusaha mengubah produk
dengan keterlibatan rendah menjadi keterlibatan tinggi. Pertama, pemasar
dapat mengaitkan produk dengan beberapa isu yang menarik keterlibatan,
seperti ketika pasta gigi pepsodent dikaitkan dengan usaha untuk
mencegah gigi berlubang. Kedua, merek dapat mengaitkan produk dengan
beberapa situasi pribadi, contohnya dengan mengiklankan merek kopi
setiap pagi hari ketika konsumen ingin mengusir rasa kantuk. Ketiga,
pemasar dapat merancang iklan yang dapat memicu emosi yang berhubungan
dengan nilai pribadi. Keempat, dengan menambahkan fitur yang penting,
contohnya melengkapi minuman biasa dengan vitamin.
4. Perilaku Pembelian yang mencari variasi
Pada jenis perilaku pembelian ini
ditandai dengan rendahnya keterlibatan konsumen terhadap perbedaan merek
yang signifikan. Dalam situasi ini konsumen sering melakukan peralihan
merek. Salah satu contih dari jenis pembelian ini dapat dilihat dalam
pembelian kue kering. Dalam kegiatan pembelian ini konsumen memiliki
beberapa keyakinan tentang kue kering, memilih kue kering tanpa
melakukan banyak evaluasi dan mengevaluasi produk selama konsumsi. Namun
pada kesempatan berikutnya, konsumen mungkin akan mengambil merek lain
karena ingin mencari rasa yang berbeda dan peralihan merek terjadi
karena adanya keinginan untuk mencari variasi bukan karena adanya
ketidakpuasan.
0 komentar:
Posting Komentar